Parliamo la stessa lingua? Perché i “paroloni” allontanano i clienti (invece di conquistarli).

C’è una frase di David Ogilvy, il padre della pubblicità moderna, che mi torna in mente molto spesso: «È un errore usare un linguaggio ampolloso quando ci si rivolge a un pubblico poco istruito» fondamentale quindi parlare la stessa lingua. Al di là del termine “poco istruito” – che Ogilvy usava nel contesto dell’epoca –, il cuore del suo messaggio è una verità tanto semplice quanto spesso dimenticata: comunicare bene significa farsi capire, non farsi ammirare.

Diciamoci la verità: quante volte vi è capitato di assistere a incontri (o call su Zoom) in cui i professionisti fanno a gara a chi usa più inglesismi o termini tecnici? Funnel, KPI, brand awareness, prospect, ROI, touchpoint… nel giro di cinque minuti il cliente viene letteralmente travolto da una pioggia di parole che, per chi fa un altro lavoro, suonano come una lingua aliena. Spesso lo si fa con le migliori intenzioni, pensando che sfoggiare questa “infinita competenza” serva a impressionare l’interlocutore e a dimostrare quanto si è bravi. Risultato? L’esatto opposto!

Parlare la stessa lingua.

Invece di pensare “Wow, che professionista incredibile!”, il cliente si sente escluso, confuso e – inevitabilmente – va sulla difensiva. Nessuno ama sentirsi a disagio o inadeguato, specialmente quando sta cercando qualcuno a cui affidare il proprio budget e il proprio business. Se non capisco cosa fai e come lo fai, difficilmente mi fiderò di te.

Ma allora, qual è la vera dote di un professionista?

Per me sta tutta qui: la capacità di semplificare la complessità. Attenzione, però: semplificare non significa affatto “sminuire” il nostro lavoro o essere superficiali. Al contrario, è l’operazione più difficile e impegnativa che un consulente possa fare. Per citare un altro genio, Bruno Munari: “Complicare è facile, semplificare è difficile. Per complicare basta aggiungere… per semplificare bisogna togliere”.

Semplificare la complessità significa fare un lavoro di “traduzione”. Significa prendere concetti tecnici, dinamiche di mercato intricate e strategie arzigogolate, e restituirle al cliente in una forma pulita, digeribile, immediata e corretta.

Come fare concretamente per parlare la stessa lingua?

Usando le metafore e le analogie ad esempio: se devi spiegare cos’è un “funnel di vendita”, puoi paragonarlo ad un percorso guidato in un negozio fisico; Il cliente visualizzerà subito il concetto.
Focalizzandosi sui benefici, non sulle caratteristiche tecniche: al cliente spesso non interessa l’algoritmo matematico dietro ad una campagna di advertising (la caratteristica); vuole sapere se quella campagna porterà più persone a scoprire il suo prodotto (il beneficio).
Facendo spazio alle domande: chi semplifica non sale in cattedra per fare un monologo; fa domande, ascolta e calibra le sue risposte sul livello di comprensione dell’altro, assicurandosi passo dopo passo che si stia viaggiando sulla stessa lunghezza d’onda.

Mettere a proprio agio un cliente significa proprio questo: mettersi al suo stesso livello. Significa parlargli con trasparenza, usando parole di concretezza per fargli capire come possiamo aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi. Non c’è bisogno di farsi scudo dietro ai tecnicismi: se la tua soluzione è valida, lo si capirà molto meglio se spiegata in modo chiaro e cristallino. Alla fine, la ricetta per farsi scegliere è semplice: meno barriere linguistiche, più ascolto e tanta concretezza.