Ti è mai capitato di guardare il telegiornale e provare un sottile senso di disorientamento?

Succede esattamente quando la conduzione passa, nell’arco di appena trenta secondi, dal racconto drammatico di un conflitto o di un atto di terrorismo alla promozione scanzonata e sorridente del nuovo show del sabato sera. Un salto mortale tra la tragedia e l’intrattenimento leggero, consumato senza una pausa, senza rispetto per la gravità delle notizie appena trasmesse. Il tono di voce è fondamentale!

Il risultato? Il pubblico non recepisce appieno la drammaticità della prima notizia e finisce per non prendere sul serio neanche la seconda! La credibilità dell’informazione si sgretola in quell’esatto cambio di registro. Nel marketing e nella comunicazione d’impresa, se non si utilizza il corretto tono di voce, avviene il medesimo cortocircuito.

Nel tono di voce la coerenza non è una scelta stilistica: è il tuo capitale di marca!

Molti considerano il tono di voce (Tone of Voice) come una decisione puramente estetica, un esercizio di stile affidato al copywriter di turno o alla moda del momento. Non è così. Il tono di voce rappresenta la personalità di un’azienda, e la sua coerenza è il vero e proprio capitale intangibile di marca (Brand Equity).

Proprio come il capitale finanziario richiede protezione e gestione strategica, il capitale di marca si accumula unicamente attraverso la continuità. Ogni volta che un brand comunica in modo solido e coerente, deposita un “gettone di fiducia” nella mente del pubblico. Ogni volta che cede alla schizofrenia comunicativa (apparendo un giorno autorevole ed empatico, e il giorno dopo cinico o alla disperata ricerca del meme virale) effettua un prelievo forzoso a danno della propria reputazione.

Il capitale di marca si fonda su tre pilastri che il cambio improprio di tono mina direttamente:

riconoscibilità e posizionamento: in un mercato saturo di stimoli, la costanza è ciò che permette alle persone di identificarti all’istante, anche senza guardare il logo;
prevedibilità rassicurante: i clienti cercano punti di riferimento stabili; un brand che mantiene il proprio atteggiamento valoriale dimostra maturità, affidabilità e sicurezza nei propri mezzi;
valore percepito: la credibilità si traduce direttamente in potere di mercato; un brand percepito come serio e coerente può permettersi un posizionamento di prezzo superiore, perché trasmette solidità!

Le conseguenze della discontinuità nel tono di voce.

Quando rompi la coerenza espressiva per rincorrere l’effetto sorpresa o la tendenza del giorno, ottieni tre effetti immediati:

disorientamento: il pubblico perde la mappa mentale con cui ti classificava;
perdita di fiducia: sotto la superficie di un cambio di voce improvviso si percepisce l’opportunismo; il pubblico intuisce che stai recitando una parte, non che stai esprimendo chi sei;
erosione della clientela: chi acquista da te non sceglie solo un prodotto, ma l’universo di valori che rappresenti; se quell’universo cambia colore a ogni stagione, il cliente si rivolgerà a chi garantisce un posizionamento più nitido;

Essere coerenti non significa essere rigidi, noiosi o ripetitivi. Significa garantire che, indipendentemente dal canale, dal formato o dal tema affrontato, la matrice valoriale e l’atteggiamento di fondo rimangano inconfondibili.

Prima di approvare il prossimo piano editoriale o la prossima campagna, vale la pena porsi una domanda di fondo: stiamo costruendo e proteggendo il nostro capitale di marca, o stiamo solo cambiando stile comunicativo come al telegiornale?

Cosa ne pensi? Ti è mai capitato di notare questo corto circuito di tono in una campagna pubblicitaria o nella comunicazione di un brand? Parliamone nei commenti.