La sfida del brand. Compito della Corporate Identity: definire e mantenere la forza, l’anima di un’azienda nel tempo.
Definire una corporate identity solida e, ancor più, mantenerne con coerenza le linee guida nel tempo, rappresenta una delle sfide più ardue per qualsiasi azienda, la sfida del brand vera. Non si tratta semplicemente di scegliere un logo accattivante o una palette di colori gradevole; la corporate identity è l’anima visiva, comunicativa e valoriale di un’organizzazione, un insieme complesso che include logo, colori, tono di voce, mission e valori. È ciò che rende un’azienda riconoscibile, distinguibile e, in ultima analisi, memorabile. Ma perché è così difficile? Cerchiamo di capire…
Le difficoltà nella definizione della corporate identity
Il primo ostacolo risiede spesso nella fase di definizione. Creare un’identità che sia autentica, distintiva e memorabile per il pubblico di riferimento richiede un’analisi approfondita e un’autoconsapevolezza che non tutte le aziende possiedono.
Mancanza di chiarezza interna. Se i vertici aziendali non hanno una visione chiara della propria mission, dei propri valori fondamentali e della propria proposta di valore unica, sarà impossibile tradurre questi concetti in un’identità coerente. Spesso si assiste a divergenze di opinioni tra i soci o i responsabili, che portano a compromessi deboli e a un’identità poco incisiva.
Tendenze e mode passeggere. La tentazione di inseguire le ultime mode in termini di design o comunicazione può portare a un’identità effimera, che perde rapidamente rilevanza. Una corporate identity efficace deve essere senza tempo ma “adattabile”, rimanendo fedele ai propri principi.
Mancanza di coinvolgimento. Se il processo di definizione è affidato unicamente a un’agenzia esterna senza un coinvolgimento attivo e costante del team interno, il risultato potrebbe essere un’identità “calata dall’alto”, che non riflette veramente la cultura e i valori dell’azienda.
Sottovalutazione dell’importanza. Alcune aziende considerano la corporate identity un costo accessorio piuttosto che un investimento strategico. Questa mentalità porta a dedicare risorse insufficienti e a una superficialità nella definizione.
Problemi e sfide nel mantenimento della coerenza, la sfida del brand.
Una volta definita la CI, la vera prova arriva con il mantenimento della coerenza! Un brand non è solo ciò che si dice di essere, ma ciò che si fa e si vive quotidianamente.
Disallineamento tra vision e pratica. È facile definire valori nobili sulla carta, ma se questi non vengono tradotti in pratiche aziendali concrete, la corporate identity risulterà vuota e poco credibile. Ad esempio, un’azienda che si proclama “orientata al cliente” ma che offre un servizio clienti scadente creerà una forte dissonanza.
Responsabilità frammentata. Spesso la gestione del brand non è centralizzata o non è percepita come una responsabilità collettiva. Ogni dipartimento (marketing, vendite, risorse umane, ecc.) può capitare interpreti e applichi le linee guida del brand in modo “leggermente” diverso (leggermente è un eufemismo a volte!), generando incoerenza.
Evoluzione aziendale. Le aziende crescono, si espandono, cambiano la loro offerta. Questi mutamenti possono rendere obsolete alcune componenti dell’identità originaria, richiedendo un aggiornamento attento e ben gestito per evitare di perdere la propria riconoscibilità.
Mancanza di formazione e sensibilizzazione interna. molti dipendenti, pur lavorando all’interno dell’azienda da anni, non comprendono appieno il significato e l’importanza della corporate identity. Non sanno come il loro comportamento, la loro comunicazione (verbale e non verbale) e persino la loro presenza online, possano influenzare la percezione del brand.
Chi è il vero responsabile quindi?
Le problematiche descritte non dipendono quasi mai da una singola figura. È un mix complesso di fattori che coinvolge diverse figure e aree aziendali:
Il Titolare/CEO. La visione strategica e l’impegno indefettibile del titolare o del CEO sono fondamentali. Se non è lui il primo a credere e a promuovere attivamente la corporate identity, sarà difficile che il resto dell’organizzazione la adotti! La sua leadership è cruciale per integrare il brand nella cultura aziendale.
I Responsabili delle varie aree. I responsabili di marketing, comunicazione, vendite, risorse umane, ecc., hanno il compito di tradurre le linee guida del brand nelle attività quotidiane dei rispettivi dipartimenti. Se non c’è allineamento tra loro o se non c’è una comprensione profonda della corporate identity, si genereranno costantemente incoerenze.
ll personale. E qui arriviamo a un punto cruciale. Il personale, a tutti i livelli, è il vero ambasciatore del brand. Ogni interazione con i clienti, ogni email inviata, ogni post sui social media (anche personale, se collegato all’azienda) contribuisce a modellare la percezione del brand. Spesso, il problema non è la cattiva volontà, ma una mancanza di consapevolezza e formazione. I dipendenti devono capire non solo “cosa” fare, ma anche “perché” è importante farlo in un certo modo per mantenere l’integrità del brand.
La Soluzione? Consapevolezza e allineamento per vincere la sfida del brand.
Per superare queste difficoltà, è necessario un approccio olistico che punti su due pilastri fondamentali: consapevolezza e allineamento.
Formazione e educazione. Investire nella formazione di tutto il personale, dal top management all’ultimo arrivato, sull’importanza della corporate identity e su come ogni ruolo contribuisca a costruirla e mantenerla. Spiegare i valori aziendali, il tono di voce desiderato, le linee guida visive e fornire esempi pratici di come applicarli nella quotidianità.
Comunicazione interna efficace. Creare canali di comunicazione interna che rafforzino costantemente i messaggi chiave del brand e tengano aggiornati i dipendenti su eventuali evoluzioni.
Coinvolgimento e responsabilità. Rendere ogni dipendente partecipe del processo di costruzione del brand, facendolo sentire responsabile della sua integrità. Questo può includere la creazione di “brand ambassadors” interni o programmi di incentivazione.
Monitoraggio e adattamento. La corporate identity non è statica. È fondamentale monitorare costantemente come il brand viene percepito dal mercato e, se necessario, apportare aggiustamenti strategici senza tradire i valori fondamentali.
In conclusione, definire e mantenere una corporate identity forte e coerente è un viaggio continuo, non una destinazione. Richiede una leadership visionaria, un impegno collettivo e una cultura aziendale che riconosca il brand non come un semplice elemento di marketing, ma come il cuore pulsante dell’azienda stessa. Solo così si potrà costruire un’immagine solida e duratura, capace di distinguersi e di creare un legame profondo con il proprio pubblico.
