Il briefing tradizionale è morto. Lunga vita alla sfida.

David Ogilvy, il padre della pubblicità moderna, una volta ha detto: “Il briefing tradizionale è un peso morto in un’epoca che richiede velocità, intelligenza e perspicacia. Ciò di cui abbiamo bisogno non è un modello migliore, ma un approccio completamente nuovo al modo in cui inquadriamo i problemi e “accendiamo” le soluzioni.“ Se Ogilvy lo sosteneva decenni fa, oggi questo assunto è più che mai attuale. Nel mondo frenetico in cui viviamo, un documento, un file statico e ingessato non è solo inefficace, ma può diventare un ostacolo al raggiungimento dell’obiettivo. Invece di accendere la creatività, probabilmente la soffoca. Invece di chiarire, confonde.

L’illusione della chiarezza!

Quante volte vi è capitato di ricevere un briefing di 20, 30, a volte 50 pagine, pieno di dati, analisi e obiettivi, per poi finire per perdervi in un mare di informazioni? La quantità non è sinonimo di qualità. Un briefing tradizionale dà l’illusione di chiarezza, ma spesso è solo un modo per scaricare le responsabilità e lasciare che le persone “si arrangino”.

Ma il problema non è il briefing in sé. È l’approccio. Invertiamolo, vediamolo con un po’ di immaginazione/esperienza dalla parte finale: partiamo dalla soluzione, invece che dal problema. Semplicemente chiediamoci: “Come creare una campagna pubblicitaria per questo prodotto?”, invece di: “Come risolvere il problema del cliente X che ha bisogno di Y?”.

Il passaggio da “briefing” a “sfida”.

Il briefing tradizionale è unidirezionale, è una sorta di lista della spesa. Un approccio attuale e intelligente deve a mio avviso essere un dialogo, una sfida.

Immaginate di non ricevere un documento, ma di partecipare a una sessione di brainstorming con il cliente. Un momento in cui vi concentrate non su “cosa” fare, ma su “perché” lo fate. In questo modo si passa da una relazione passiva a una attiva.

Ecco come potete trasformare questo approccio:

Definite la sfida. Invece di stilare una lista di obiettivi, definite il problema da risolvere in una sola frase. Create un gruppo eterogeneo. Coinvolgete persone con competenze diverse, non solo gli addetti ai lavori. Siate coraggiosi. Un buon brief non cerca la soluzione sicura, ma spinge a trovare un’idea nuova e inaspettata. Lavorate per cicli brevi. Non aspettate la fine del progetto per avere feedback. Lavorate in modo iterativo e fatelo insieme (un processo iterativo è un metodo di lavoro basato sulla ripetizione di un ciclo di attività per creare e migliorare un prodotto o raggiungere un obiettivo, dove ogni ciclo – o “iterazione” – porta a miglioramenti e aggiustamenti basati sul feedback e sui risultati del ciclo precedente). Questo è il vero valore del lavoro in team. Non è solo la condivisione delle informazioni, ma la collaborazione per trovare la soluzione.